الترويج marketing، هومجموعة العمليات أوالأنشطة التى تعمل على أكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أوالخدمات التى تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الربحية خلال فترة مناسبة.

ويمكن تقسيم مجموعة العمليات أوالانشطة الترويجية إلى

• المنتج أوالخدمة Product: تحديد المنتج المناسب وتحديد صفاته التى تشبع حاجة العميل ويلبى رغباته ويشعره بالرضاء.
• التسعير Price: تحديد الثمن المناسب الذى يحقق التوازن بين العرض والطلب ويحقق الربحية خلال فترة معينة مدروسة.
• الترويج اوالاشهار Promotion: هوعملية الاعلان وتعريف العميل بالمنتج وأعطاءه صفة تنافسية.
• التوزيع Distribution: هوعرض المنتج في السوق المناسبة - وأعداد منافذ الترويج وشبكة الموزعين بالشكل الذى يسهل وصول العميل للمنتج وتحقيق عملية البيع.

ويمثل الترويج ما يقرب جانبا كبيرا من النشاط الاقتصادي ولكن من الخطأ اعتباره جانبا غير منتج في الاقتصاد حيث يساعد على تقديم السلعة للمستهلك في الزمان والمكان المعينين، حيث ان السلعة عديمة النفع في غير المكان والزمان المناسبين.

ويركز الترويج علي احتياجات العملاء عن طريق جهود ترويجية متكاملة ينتج عنها حسن تسقط احتياجات العملاء وحسن إرضاء هذه الاحتياجات، ويتم فيها تحقيق أهداف المؤسسة عن طريق رضاء العملاء. وتعتبر عملية البيع جزء من الجهود الترويجية، إلا أنها هجرز علي المنتج من السلع أوالخدمات، من خلال جهود البيع والترويج ، ويتم تحقيق أهداف المؤسسة فيها من خلال حجم المبيعات.

تعريفات

يعد الترويج صلة الوصل بين أولئك الذين يصنعون (ينتجون) السلع والخدمات وأولئك الذين يشترونها ويستخدمونها، وبمعنى آخر يؤمن الترويج سد الفجوة بين الإنتاج والاستهلاك. فهناك الكثير من السلع والخدمات يحتاج إليها الناس الذين لهم حاجات ورغبات متنوعة ويستخدمون أساليب كثيرة لتلبية هذه الحاجات والحصول على هذه السلع والخدمات في أسواق كثيرة. إذا تحديد نوعية السلع والخدمات المطلوبة من المستهلكين وإيجادها عن طريق إنتاجها لمن يرغب بها منهم وتحديد متى وكيف وأين تقدم لهم بالثمن القادرين على دفعه والراغبين به هي من المهام والأنشطة التي يضمها مفهوم الترويج. ويمكن تعريف الترويج أنه يتضمن أداء جميع الفعاليات أوالوظائف والأنشطة اللازمة من أجل انسياب السلع والخدمات من المنتجين إلى الزبائن سواء كان هؤلاء مستهلكين نهائيين أومشترين لها من أجل عمليات إضافية قبل وصولها نهائياً إلى المستهلكين. ويركّز هذا التعريف على المفهوم الوظيفي الذي يعد مهماً لدراسة الترويج والنظر إليه كعملية من الضروري أداؤها بفعالية لتحقيق النتائج والأهداف المرجوة منها. والوظيفة الترويجية هي نشاط أساسي أوعمل جوهري يحدث حين أداء الترويج من قبل المتسوقين إذ يؤدي بعضهم عادة عدداً منها. كما قد تؤدى الوظيفة نفسها من قبل أكثر من واحد حين تقدم السلعة أوالخدمة إلى الزبون.

وعلى الرغم من أهمية المدخل الوظيفي Functional لدراسة الترويج وبحثه، فإنه توجد مداخل أخرى كالمدخل التاريخي Historical أوالسلعي Commodity أوالمؤسّساتي Institutional أومدخل التكاليف. وينطوي المدخل التاريخي على إبراز الخلفية الماضية والتطور وأوقات الهبوط والصعود في الأنشطة الترويجية والأسباب التي أدت إليها. أمّا الطريقة السلعية فإنها تبرز نوعاً معيناً من السلع كالدهانات مثلاً من وقت إنتاجها إلى وقت استهلاكها واستخدامها، وهي طريقة واضحة وعملية ولكنها مجهدة ومكررة في دراسة درس ومناقشة سلعة بعد سلعة. أما المدخل المؤسساتي فإنه يبرز أعمال المؤسسات الترويجية كتجار الجملة والمفرق والوكلاء ورجال الشراء. وهذه الطريقة عملية وشائعة لفهم الناس بهذه المؤسسات وتعاملهم معها أوحتى العمل فيها. ويركز مدخل التكاليف في دراسة الترويج وأبحاثه على تخفيض تكاليف الترويج وضرورة إجراء عملياته وأنشطته بكفاية عالية وبأساليب وطرائق مفضلة في انسياب السلع والخدمات إلى الزبائن وتحسين نوعية الخدمات المقدمة ضمن التكاليف الحالية. وتبرز أهمية مدخل التكاليف في دراسة الترويج خاصة إذا فهمنا حتى تكاليف الترويج تقدر بنحو50٪ مما يدفعه المستهلك الأخير ثمناً لما يقتنيه من سلع وخدمات.

وظائف الترويج

وظائف الترويج كثيرة. ولكن يمكن ذكر الشائع منها في ثلاثة تصانيف رئيسة هي:

1ـ وظائف تؤثر في نقل الملكية كوظائف الشراء والبيع والإعلان والترويج وبحوث الترويج.

2ـ وظائف تؤثر في الجوانب الفنية للسلع والخدمات كوظائف النقل والتخزين والتقسيط والتغليف والتقسيم (التصغير).

3ـ وظائف تؤثر في الأموال والنقود والتمويل وتجنب المخاطر.

1ـ الشراء: Buying تنطوي وظيفة الشراء على تحديد نوعية السلع اللازم شراؤها وجودتها وكميتها، واختيار البائعين الذين سيتم الشراء منهم. ومن وجهة نظر رجال الإدارة تنطوي وظيفة الشراء على أدائها لعدد كبير من السلع المتنوعة والتي يمكن اقتناؤها من عدد كبير من البائعين ومصادر التوريد المتنوعة، وما يتضمنه ذلك من تفاوض واتفاق على الأسعار والأوقات وكيفية تسديد القيمة وشروط التوريد الأخرى بكفاية وفعالية.

2ـ البيع: Selling تقابل جميع عملية شراء عملية بيع موازية تتضمن إيجاد المشترين المحتملين الذين يمكن إشباع حاجاتهم ورغباتهم بالنوعية، الجودة والكمية والوقت والثمن.

3ـ الإعلان والترويج: يمكن حتى تعد وظائف الإعلان والنادىية والترويج وظائف فرعية لوظيفة البيع لأنها تكملها في الاتصال بالمشترين المحتملين ومحاولة الوصول إلى شروط سقمية معهم وإنجاز عمليات البيع وإتمامها. ويساعد الإعلان في تطبيق وظيفة البيع، ويعد في بعض الأحيان العامل الأساسي في تحريك الطلب وإيجاده على الرغم من حتى بعض السلع والخدمات بحاجة إلى جهود إعلامية أكثر من غيرها.وتُنفق، بوجه عام كميات أكبر من الأموال على الإعلانات بالنسبة للسلع المباعة إلى المستهلكين النهائيين من تلك المباعة للمنتجين نظراً للعدد الكبير من الزبائن المستهلكين والمنتشرين جغرافياً في مناطق واسعة ممن يشترون على أساس العلامة التجارية (الماركة) والشهرة أوبدوافع عاطفية. كما بحاجة بعض الشركات إلى الإعلان المكثف كي تحافظ على وجودها في سوق تنافسية. وتستخدم الإعلانات وسائل مثل التلفزيون والراديووالمجلات والجرائد والكاتالوجات ويافطات السيارات والرسائل البريدية. وقد يتم إعداد الرسالة الإعلانية من قبل موظفي المشروع الفني أومن قبل مجموعات من المختصين يسمون وكلاء الإعلان. وتحتاج بعض السلع لجهود موقوتة بشكل مناسب وأمكنة ملائمة لحث المشتري المحتمل على الشراء تسمى ترويج المبيعات تتضمن مهام متنوعة مثل: العرض في النوافذ، تقديم عروض أسعار متدنية خاصة (الرخصة أوالأوكازيون)، عرض أفلام، توزيع كتيبات ونشرات،منح قسائم وطوابع، إجراء مسابقات ومعارض خاصة. وقد تكلف في بعض الشركات أقسام خاصة لتخطيط هذه الأنشطة وتوجيها أوقد تكلف أقسام البيع والإعلان بها.

4ـ بحوث الترويج: Market Research بحاجة إدارة شركة الأعمال إلى معلومات وفهم وافية حول ما يجري ويتواجد في أسواق منتجاتها من سلع وخدمات ونماذج وأشكال ومخازن وأسعار وأساليب بيع وإعلان وترويج وأنواع الزبائن والسكان وحاجات وطبائع الناس في الشراء، ويتم عادة الحصول على معلومات حول مثل هذه الأمور من مصادر متعددة كالدوائر الحكومية ورجال البيع وممحرر الخدمات الاستشارية والمصارف ومجلات وجرائد المهنة ونتائج دراسات بحوث سابقة. وتفيد المعلومات المتحصلة في اتخاذ القرارات الفعالة في مجالات الترويج المتنوعة وخاصة حول حاجات الزبائن ورغباتهم ودوافع الشراء لديهم وسمات السلع والخدمات وخصائصها التي تلبي حاجاتهم ورغباتهم.

5ـ النقل: Transporting تبرز أهمية النقل لعدم تواجد البائع والمشتري في مكان واحد. فمزارعوالحمضيات في اللاذقية يجدون أسواقهم في جميع مناطق سورية، وحتى بعض البلدان العربية والأجنبية. والقمح السوري له أسواق عالمية، كما حتى كثيراً من المنتجات الصناعية في منطقة ما تجد أسواقها في مناطق أخرى بعيدة عنها. ويعد النقل وظيفة ترويجية مهمة يسهم في نقل ملكية السلع ويساعد في تأدية وظائف الترويج الأخرى ويؤدي إلى تحريك السلع مادياً بالسيارات والسفن والطائرات والسكك الحديدية والأنابيب. وقد أمكن نتيجة تقدم وسائط النقل هذه في العقود الأخيرة من حتى تتمتع مناطق الاستهلاك بجني فوائد المجال في مناطق الإنتاج البعيدة عنها.

6ـ التخزين: Storing تختلف مواعيد الإنتاج وكمياته لكثير من السلع عن مواعيد استهلاكها، مما يستدعي عمليات التخزين. ويتضمن التخزين الحفاظ على السلع حتى يتحقق عليها الطلب. فمثلاً يتم إنتاج القمح في فصل الصيف ولكنه يباع في أثناء العام كله. كما حتى لعب الأطفال تنتج في أثناء جميع العام ولكنها تباع في أوقات محددة في المواسم والأعياد. وتستخدم لأغراض التخزين الساحات والمخازن والرفوف والصوامع الواسعة والكثيرة لتعبّر عن أداء هذه الوظيفة الترويجية المهمة. وفي بعض الأحيانقد يكون النقل موسمياً في فصول وأوقات معينة أوقد يطلب بكميات كبيرة لجعله اقتصادياً بتكلفة أقل. ويؤدي التخزين دوراً مهماً في جعل النقل أكثر فعالية وكفاية. وقد لا يقوم المستهلك النهائي بتحديد احتياجاته النهائية من السلع أولا يقوم بخزنها بكميات كبيرة متسقطاً تلبية احتياجاته ورغباته متى يريد وفي الأوقات التي تناسبه مما يستدعي من المؤسسات الترويجية تهيئة وسائط وأساليب خزن ملائمة. ولعل من أبرز خدمات تجار التجزئة وتجار الجملة تجميع السلع وتخزينها بما يلائم رغبات المشترين. كما يقوم الصانع المنتج بتخزين المواد الأولية في أثناء الصنع، وتارة الصنع بكميات كبيرة ولمدد مختلفة. وكذلك يؤدي المزارع وشركة الصناعات الاستخراجية وظيفة التخزين لتحقيق حسن أداء العمل والإنتاج.

7ـ التوصيف والتنميط: Standardization تتعلق هذه الوظيفة بتحديد مواصفات السلع وجودتها وفق معايير محددة. وترتكز المعايير على ما يرغب به المشتري وعلى استخداماته المتنوعة للسلع ويمكن الاتفاق على معايير محددة من خلال العمل المشهجر لعدد كبير من المصانع والمنتجين واتحاداتهم المشهجرة بالاتفاق مع هيئات حكومية وخاصة مهتمة بأعمال المعايرة والتوصيف. وتحقق المعايير أسساً مرجعية لمواصفات مثل اللون والشكل أوالمتانة أوالحجم أوالأداء أوالمذاق أوالرطوبة أوالمحتوى وغير ذلك. وقد ازداد الاهتمام بوظيفة التنميط في العقود الأخيرة لإصرار المشتري على مواصفات ونماذج وأشكال محددة في المواد الأولية والسلع المصنعة حفاظاً على مصالحه وتفادياً للغش والمنافسة غير العادلة.

8ـ التغليف: Packing يعد التغليف وظيفة ترويجية مهمة في الحفاظ على جودة السلع ونظافتها ودقة وزنها وتحديد ماركتها وكيفية استخدامها ومنع الكسر والتسرب والعطب أثناء نقلها وتخزينها. وتوظف اليوم جهود كبيرة كما تجري أبحاث قيمة مفيدة في مجال التغليف لتكاليفه العالية وأهميته في الحفاظ على السلع. وقد جرت في العقود القليلة الماضية تحسينات جمة على الحاويات والبالات والطلاء بالكيمياويات الواقية خاصة في مجالات الأدوية والأغذية ومواد التجميل.

9ـ التقسيم (التصغير): Dividing تنطوي هذه الوظيفة الترويجية على تقسيم وتجزئة أوتصغير السلع إلى كميات وأحجام أقل مرغوب بها لدى المشتري. وتعد هذه الوظيفة مهمة خاصة للسلع التي تنتج بكميات كبيرة ولكنها تستهلك بكميات قليلة. فالصانع يبيع عادة لتاجر الجملة حمولة سيارة أوحاوية ولكن تاجر التجزئة يشتري من تاجر الجملة بكميات أقل في المرة الواحدة مثلاً دزينة واحدة، والمستهلك يشتري علبة واحدة من تلك السلعة في المرة الواحدة. ولذلك كانت مهام التصغير مهمة في انسياب السلع من المنتجين إلى المستهلكين من تاجر الجملة وتاجر التجزئة ألى المستهلك.

10ـ التسعير: Pricing يتم التسعير حين يلتقي البائع والمشتري ويتفاوضان على نقل ملكية السلع والخدمات. ويعد تحديد كمية النقود الواجب دفعها وشروط التوريد والتبادل من خلال عروض المورد والمزايدات وأسعار المنافسين وأسعار الأسواق الأخرى وكميات الخصم الممنوحة سواء كانت كمية، نقداً، تجارية أوتجميعية. وحمل نسبة الخصم الممنوح يعد نقصاً في الثمن، أما إنقاصها فيعد ارتفاعاً في الثمن. ويمنح حسم الكمية لقاء الشراء بكمية أكبر. ويمنح الحسم (الخصم) النقدي لقاء تعجيل الدفع في مدة معينة. أما الحسم التجاري فيمنح لقاء كون المشتري نوعاً معيناً من المشترين أوالتجار. والخصم التجميعي يمنح لقاء إتمام طلبات أوكميات معينة في مدة معينة محددة.

11ـ التمويل: Financing يعد المال مهماً للقيام بالاستثمارات المتنوعة وإجراء عملية البيع بالدين أوعن طريق الائتمان[ر] ودفع مبالغ الأجور وقيم المعدات والآلات ومواد التوريد اللازمة لأداء العملية الترويجية. وعلى الرغم من حتى على المشتري دفع قيمة مشترياته نقداً إلا أنه غالباً ما يؤجل الدفع إلى ما بعد عملية الشراء، إذ يمنح البائع للمشتري في هذه الحالة اعتماداً أويتحمل عبء تمويل السوق وقد يستخدم البائع رأسماله الخاص أويقترض من المصارف وشركات التمويل ضمن شروط معينة. كما قد ينقضي وقت طويل بين تواجد السلعة وبين اقتنائها من قبل الزبون مما يحتاج أموالاً وإنفاقاً. إلى غير ذلك يظهر حتى المال والتمويل يتغلغل في جميع المجالات والنواحي الترويجية في انسياب السلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين ويعد وظيفة ترويجية مهمة وضرورية في أداء الأعمال.

12ـ تجنب المخاطر: Risk Avoiding تقابل شركات الأعمال وهي تسوق السلع والخدمات التي تتعامل بها مخاطر عديدة يصعب تجنبها، فقد تتغير الأسعار أوالأشكال المرغوبة (الموضة)، وقد تتعرض السلع للسرقة والتلف. ويقع عبء تحمل أمثال هذه المخاطر وغيرها على عاتق رجل الأعمال في أدائه للوظائف الترويجية المصاحبة لانسياب السلع والخدمات. ولكن يمكن في بعض الحالات تجنب هذه المخاطر وتحويلها إلى الآخرين، إلى شركات التأمين مثلاً، أوالقيام بعمليات الحماية Hedging وذلك بإجراء أعمال الشراء والبيع بآن واحد في سوق حالية وسوق مستقبلية توجد عادة في الدول المتقدمة صناعياً في بورصات أومصارف السلع.

تطور الترويج

توجهات المستهلك

أهمية الترويج

يعد الترويج بأنشطته التطبيقية المذكورة أعلاه مهماً من عدة وجوه، فهوأولاً يلبي حاجات المشترين ويشبع رغباتهم ويحسن من مستواهم المعيشي. فصاحب المشروع يسعى إلى تأمين رضى زبائنه على سلعه وخدماته لتحقيق ديمومته ونجاحه وأهدافه. فالسلع والخدمات تنتج وتعرض في السوق كي تستهلك وتشبع حاجات المشترين ورغباتهم. وبقدر ما يتم إشباع حاجات المشترين ورغباتهم يتحسّن مستوى حياتهم ومعيشتهم. وتنتفع هكذا جميع المنظمات وتزدهر حين تلبي حاجات ورغبات الزبائن بممارساتها السليمة والسليمة لأنشطة الترويج المتنوعة. ثم حتى الترويج ثانياً هوالمكمل الضروري واللازم للإنتاج. فالمبيعات مهمة لأي مشروع، والإنتاج وحده لا يكفي وسوف يتعرض للإخفاق المحقق إذا لم يوجد العدد الكافي من المشترين في السوق. وثالثاً، يعد الترويج الكبير ضرورياً للإنتاج الكبير لاستيعابه وتحقيقه. وفي بعض الأحيان قد لا يتبع الشراء الكبير الإنتاج الكبير مما يستوجب جهوداً ترويجية لإيجاد الطلب والمشترين للسلع والخدمات وحثهم على تلبية حاجاتهم ورغباتهم واتباع الأساليب الترويجية الفعالة في سبيل تحقيق ذلك. ورابعاً، ليس أدل على أهمية الترويج من فهم عدد العاملين في مجالات الترويج ووظائفه، وتبين الدراسات في بلدان كثيرة من العالم حصول زيادة كبيرة في عدد العاملين في الوظائف الترويجية وإنها أكثر بكثير من زيادات العاملين في مجالات التصنيع وقد يبلغ عدد العاملين في الترويج نحوربع القوة العاملة في بلد ما. ويعود سبب هذا العدد الكبير من العاملين في مجالات الترويج المتنوعة إلى التنوع الضخم والكبير في السلع والخدمات المنتجة والمقدمة للناس وإلى ظهور سلع وخدمات جديدة ومتطورة باستمرار وكذلك إلى زيادة دخول الأفراد وارتفاع مستويات معيشتهم وإلى السهولة في تواجد السلع والخدمات وتقديمها في جميع الأوقات والأماكن.

ويمكن اعتبار ما ينفقه الفرد المستهلك لقاء أداء وظائف الترويج المتنوعة كدليل على أهمية الترويج ودوره الهام في النشاط الاقتصادي. ويقدر أصحاب الخبرة المختصون، حتى الفرد المستهلك ينفق وسطياً نحونصف إنفاقه من دخله لقاء أداء وظائف ونشاطات الترويج المتنوعة، ومن دون شك يوجد تباين في هذه النسبة حسب نوع السلع المستهلكة أوالخدمات المقدمة.

خصائص الترويج الأساسية

يتسم الترويج ببعض السمات أوالخصائص المتميزة والتي منها أنه يعد عملية متطورة متجددة. وليس أدل على هذه السمة من النظر إلى أنواع معينة من السلع والخدمات وكيف كانت تسوق في الماضي وما أضحت عليه اليوم. وهذه السمة في التغيير والتطور والتجديد لعملية الترويج نتجت للقاءة الظروف المتغيرة والمتطورة في الأسواق وتحسين وتطور أشكال السلع والخدمات وأنواعها، وضرورة تواجدها في مختلف الأماكن أولضرورة التقيد بقوانين الدولة وأنظمتها.

ومن سمات الترويج أيضاً تميز أنظمة التوزيع فيه بالتنافسية، إذ يتم باستمرار استخدام أساليب متجددة أفضل لتقديم وترويج أنواع معينة من السلع والخدمات وإظهار أفضليتها على غيرها من السلع والخدمات البديلة الأخرى. ولتأثير الثمن في قرار المشتري لحيازة نوع دون آخر، فإن البائع يلجأ غالباً إلى زيادة معدل دوران المخزون وتخفيض هامش الربح بقصد زيادة المبيعات ولقاءة المنافسة. كما تعد وتائر التغيير في ملكية المؤسسات الترويجية مرتفعة وتتطلب ممارسة عمليات الترويج فيها مهارات وقدرات متخصصة.

ومن خصائص الترويج المتميزة أيضاً سمة الهجريز على الأشخاص أوالناس في تأدية وظائفه، وتحقيق مقولة حتى حياة الأعمال هي حياة الناس فيها. فالسلع والخدمات يجب حتى تلبي حاجات ورغبات الناس، وتشترى وتباع من قبل الناس، وتسوق بأساليب وطرائق مفهومة ومقبوله من الناس. ولكن على الرغم من أهمية الناس في العملية الترويجية، إلا أنها غير محكومة بشكل تلقائي بمعايير أخلاقية. فما يريده الناس من السلع والخدمات أويظنون أنهم يريدونه يتم توريده بوسائل ترويجية جيدة أوسيئة في نظر المشتري الذي يتحكم شخصياً بها حسب قيمه واتجاهاته وأنظمة الدول التي تمثل مصالح الناس.

ومن خصائص الترويج المهمة أيضاً هيمنة المؤسسات الترويجية ذات الحجم الصغير. فأغلب المؤسسات الترويجية وخاصة لدى تجار التجزئة والجملة توظف الواحدة منها عدداً قليلاً من العاملين. وحتى في الدول المتقدمة لا يتجاوز عدد العاملين في جميع منها خمسة أفراد وأكثرهم من مالكيها أوأصحابها. أما من حيث كمية المبيعات بالمبالغ النقدية فيبدوأنها متمركزة أكثر في المؤسسات الكبيرة. ففي الولايات المتحدة الأمريكية مثلاً عدد قليل من المؤسسات نحو3٪ مسؤولة عن نسبة عالية من المبيعات نحو30٪.

مواقع ترويج الكترونى

.عند الحديث عن مواقع التسوق عبر الإنترنت فهى كثيرة ومتعددة منها العالمي ومنها المحلي الخاص بدول ومناطق معينة، فنجد مثلًا المتاجر المخصصة للأطفال والمتاجر الخاصة بالإلكترونيات وقس على ذلك الكثير.

ومن مواقع التسوق عبر الإنترنت

• أمازون Amazon.
• علي اكسبريس Aliexpress.
• شوبينغ Shopping.
• أيباي Ebay.
• والمارت Walmart.
• سوق Souq.
• سيفي Sivvi.
• نمشي Namshi.
• شركات كوم chrkat.com.

انظر أيضا

• إعلان
• سلوك المستهلك
• حلقة الطلب
• Distribution (Placement)
• Family in advertising
• Market segmentation
• قائمة مصطلحات الترويج
• موضوعا عن الترويج
• Positioning
• تسعير
• منتج
• ترويج (ترويج)
• استهداف (إعلان)
• Service dominant logic (marketing)
• أنواع الترويج
• مساحة بيضاء (ادارة)
• Real-time marketing

المصادر