الترويج الكامل هواستراتيجية ترويجية تقرر فيها شركة ما تجاهل الفروقات في قطاعات السوق وتستهدف السوق بأكمله بعرض أواستراتيجية واحدة، ما يدعم نشر رسالة ستصل إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص. ركز الترويج الكامل بشكل تقليدي على المذياع، والتلفزيون، والصحف لتكون الوسائل الإعلامية المستخدمة للوصول إلى جمهور كبير. عن طريق الوصول إلى أكبر عدد جماهيري ممكن، تزيد نسبة وصول المنتج إليهم، ويرتبط ذلك بشكل مباشر نظريًا بنسب مبيعات أوشراء أكبر للمنتج.

يُعتبر الترويج الكامل نقيض الترويج المتخصص لأنه يركز على نسبة مبيعات مرتفعة وأسعار منخفضة، ويهدف إلى تقديم خدمات ومنتجات تجذب السوق ككل. يستهدف الترويج المتخصص شريحة مخصصة جدًا من السوق، على سبيل المثال، السلع أوالخدمات المتخصصة التي لها عدد قليل من المنافسين في السوق أوالتي لا منافسين لها على الإطلاق.

خلفية

تعود أصول الترويج الكامل أوالترويج المفتوح إلى عشرينيات القرن المنصرم بالتزامن مع انطلاقة  استخدام البث الإذاعي الكامل. أعطى ذلك الفرصة للمؤسسات التجارية لجذب شريحة كبيرة من العملاء المحتملين. وفقًا لذلك، توجب تغيير الترويج المتنوع لإقناع جمهور كبير بالحاجات المتنوعة لشراء الشيء نفسه. تطورت هذه الصناعات على مر السنوات لتصبح صناعة عالمية تجني مليارات الدولارات. على الرغم من تراجعها في أثناء الكساد الكبير، استعادت شعبيتها واستمرت بالتوسع خلال أربعينيات وخمسينيات القرن العشرين. تباطأ تقدمها خلال فترة الحركات المعادية للرأسمالية في الستينيات والسبعينيات قبل حتى تعود بشكل أقوى من السابق في الثمانينيات والتسعينيات حتى اليوم. حصلت هذه الاتجاهات نتيجة الرواج المشابه لوسائل الإعلام الكاملة، التي تُعتبر أساس الترويج الكامل. خلال معظم فترات القرن العشرين، اتبعت شركات منتجات استهلاكية رئيسية استراتيجيات الترويج، والإنتاج، والتوزيع، والترويج الكامل للمنتج نفسه بالطريقة نفسها مستهدفة جميع المستهلكين. يخلق الترويج الكامل أكبر سوق محتملة، ما يؤدي إلى تكاليف مخفَّضة. يُطلق عليه اسم الترويج الكلي أيضًا.

انتقلت النشاطات الترويجية على مر السنين بشكل ملحوظ من اتباع أشكال تقليدية مثل التلفزيون، والمذياع، والإعلانات المطبوعة إلى أشكال رقمية أكثر مثل استخدام المنصات الإعلامية على شبكة الإنترنت للوصول إلى الكثير من المستهلكين. يشرح هوانغ (2009، كما ورد في شيووآخرين عام 2015)، ثلاث سمات رئيسية عززها الترويج الرقمي، الأولى هي «القوة الاختراقية» التي تعني القدرة على الوصول إلى دائرة أوسع من العملاء في السوق، وذلك بفضل سهولة الاتصال على شبكة الإنترنت. يتيح الترويج الرقمي للمسوقين إمكانية الوصول إلى شريحة أكبر من الجمهور بطريقة أكثر كفاءة وفعالية من حيث التكلفة، وهوالهدف المطلق للترويج الكامل.

الإقناع في الترويج الكامل

لنجاح حملة الترويج الكامل، يجب على الإعلان حتى يجذب «مجموعة من الاحتياجات للمنتج التي يعهدها معظم المستهلكين في السوق الهدف». (بينيت وسترايدوم، 2001). في هذه الحالة، من المهم تقسيم العملاء إلى تخصصات مختلفة لأن المنتج يجب حتى يجذب رغبات أو/وحاجات أي مستخدم كان. نجحت الكثير من حملات الترويج الكامل عن طريق إقناع الجماهير باستخدام استراتيجية الطريق المركزي للإقناع، بالإضافة إلى استخدام الطريق المحيطي إلى الإقناع، وذلك وفقًا لنموذج احتمال التوسع. يوضح لين وآخرون حتى الأنواع المتنوعة للإقناع تعتمد على «المشاركة، أوالتفكير في القضية، أوالتوسع الذي يكرسه الشخص لتقديم رسالة مقنعة» (2013). تُعتبر الحملات السياسية مثالًا رئيسيًا عن استراتيجية الإقناع المركزي في الترويج الكامل، إذ يتضمن محتوى التواصل مستوى تفكير مفضل يسعى إلى تحقيق استجابة معهدية. على النقيض من ذلك، سيقنع إعلان معجون الأسنان الجمهور عادة بطريقة محيطية. كان جون واطسون أحد فهماء النفس الرائدين في الترويج الكامل بتجاربه في مجال الإعلان.

المنهج القسري

يُعتبر المنهج القسري أحد مناهج الترويج الكامل. يتضمن الوصول إلى أكبر عدد من الناس عن طريق التلفاز، والتلغراف، والمذياع. أما على شبكة الإنترنت، فيشير إلى الإعلانات الكثيرة التي تأخذ شكل لافتات أوإعلانات نصية في أكبر عدد من المواقع الإلكترونية، بهدف الحصول على عدد كافٍ من المشاهدات التي ستتحول إلى مبيعات. أحد الأمثلة عن الترويج القسري هوبث إعلان ما على التلفاز في أوقات الذروة، دون الهجريز على مجموعة معينة من الجمهور. يزيد المنهج القسري من احتمال إصابة الهدف عندماقد يكون من الأصعب الهجريز على مجموعة واحدة.

أحد العقبات محتملة الحدوث طالما اتباع المنهج القسري هي حتى جميع متلقٍ قد يفسر الرسالة بطريقته الخاصة، سواء أكانت هذه هي الكيفية التي يعنيها المرسل أم لم تكن. بمعنى آخر، يمكّن «الإطار المرجعي» المتلقيَ من فهم رسالة علامة تجارية ما بطريقة معينة، لذا قد تتشوه نية المسوق. يدّعي جميع من داهلن ولانج وسميث (2010) حتى لكل متلقٍ «سلوكيات، وقيم وتصورات مختلفة نابعة من الفهم، أوالخبرة، أوتأثير الآخرين». في حالات عدم وجود سوق هدف معين، على المسوقين الكاملين الهجريز على جذب انتباه المستهلكين بطرق «مختلفة، ومفاجئة، وأصلية، ومسلية» بهدف توليد الاستجابات المرغوبة.

الاستخدام وبيع المنتجات

يُستخدم الترويج الكامل للتأثير على تغيير سلوك أكبر عدد ممكن من الجمهور. عادة ما يأخذ ذلك شكل بيع سلعة ما مثل معجون الأسنان. لا يُصنع معجون الأسنان خصيصًا لمستهلك واحد دون الآخر، ويُباع بكميات ضخمة. يرغب الشخص أوالشركة المصنعة لمعجون الأسنان بدفع عدد أكبر من الأشخاص إلى شراء العلامة التجارية المحددة الخاصة بهم بدلًا من علامات تجارية أخرى. الهدف من ذلك هوحتى يتذكر المستهلك المنتج الذي تم الترويج له عندماقد يكون له خيار انتقاء معجون الأسنان. يُعتبر الترويج الكامل نقيض الترويج المتخصص، وفيه يُصنع المنتج لشخص أومجموعة من الأشخاص على وجه الخصوص. يُعتبر أثاث المنزل، والأعمال الفنية، والسيارت، والتجمعات السكنية، والمشروبات الغازية، والحاسبات الشخصية من المنتجات التي تتبع استراتيجية الترويج الكامل. عادة ما تخضع الأمور التي تُعتبر ضرورية أوأساسية للمستهلك إلى استراتيجية الترويج الكامل. تقدم مصادر الترويج الكامل حلولًا ترويجية فعالة من حيث التكلفة للشركات الصغيرة ومتناهية الصغر، من بينها الأعمال جديدة النشأة. تخضع «منتجات» مثل السياسيين وخدمات من مهن مثل المحاماة، والعلاج اليدوي، والطب للترويج الكامل أيضًا.

التأثير النفسي

انتُقد الترويج الكامل بسبب تأثيره النفسي على المشاهدين، إذ يعتقد النقاد أنه يجعل القارئ أضعف في لقاءة قضايا مثل اضطرابات الطعام. في منطقة خطها شارلين هيس بيبر وآخرون عام 2006، في صحيفة وومنز ستاديز إنترناشيونال فوروم (بالإنجليزية: Women’s Studies International Forum)، صرحوا قائلين إذا «صناعات الطعام والحمية والرشاقة التي تدعمها وسائل الإعلام، تتبنى رسالة مفادها حتى استقلالية المرأة بشكل عام تعني تطوير النفس وضبطها، وأن الوصول إلى الصورة المثالية للجسد النحيل جدًا مسؤولية المرأة».

يلاحظ النقاد أيضًا حتى المسوقين يدفعون الناس إلى ملء استبيانات تحتوي على أسئلة معينة تتيح لهم الحصول على المزيد من المعلومات التي يحتاجونها لاستهداف العملاء المحتملين وإقناعهم، ما قد يسبب التلاعب بهم ليصدقوا أنهم بحاجة إلى ترويج المنتج أويرغبون بذلك. استُخدم الترويج الكامل تاريخيًا للترويج لمنتجات مثل غسول الفم والسجائر عن طريق الإعلانات والشعارات، للوصول إلى الأسواق التي لم تفترض مسبقًا أهمية المنتج في حياتهم اليومية.

انظر أيضًا

• تجزئة السوق
• سوق متخصص
• تخطيط شخصي للمجتمع
• سوق مستهدف

مراجع