العلامة التي تستعملها الشركات لتمييز منتجاتها عن المنتجات الأخرى من ذات الصنف. أنشئت أول علامة تجارية في بريطانيا عام 1876. تقوم أغلب الدول بإصدار أنظمة تحمي حقوق مالكي العلامات التجارية. ويُشرط على الشركة التي ترغب في حماية علامتها التجارية حتى تنص على طبيعة حقوقها في البلد الذي ترغب حماية علامتها التجارية فيه. ومعظم البلدان تسمح للشركة بتسجيل علامتها التجارية قبل البدء باستعمالها. وتشترط بعض البلدان الإنضمام قبل الالتزام بحماية حقوق العلامة التجارية

العلامة التجارية هي تعبير عن اسم مرتبط بمنتَج ما أومُنتِج. وأصبحت العلامات التجارية من مكونات الثقافة والاقتصاد الهامة بطريقة متزايدة، حيث يتم وصفها الآن على أنها "ملحقات الثقافة والفلسفات الشخصية.

مفاهيم شائعة

يميز بعض الناس بين الجانب النفسي للعلامة التجارية وبين الجانب التجريبي. حيث يتكون الجانب التجريبي من مجموع جميع نقاط الاتصال مع العلامة التجارية ويعهد هذا بـتجربة العلامة التجارية. أما الجانب النفسي، والذي أحياناً ما يشار إليه على أنه صورة العلامة التجارية، فإنه تعبير عن هيكل رمزي تم تأليفه داخل عقول الأشخاص ويحتوي على جميع المعلومات والتسقطات المتعلقة بالمُنتَج أوالخدمة.

يسعى الأشخاص الذين يعملون في العلامات التجارية إلى تطوير أومحاذاة التسقطات وراء تجربة العلامة التجارية، خالقين انطباع بأن العلامة التجارية المرتبطة بالمنتَج أوالخدمة المعينة لديها من الصفات والكفاءة مايؤهلها حتى تكون خاصة أوفريدة من نوعها. وبالتالي تكون العلامة التجارية واحدة من العناصر الأكثر قيمة في موضوع الاعلان، حيث أنها توضح مايقدر مالك العلامة التجارية حتى يعرضه في السوق.

يسمى فن تأليف والحفاظ على العلامة التجارية باسم إدارة العلامات التجارية. أما اتجاه المنظمة كلها باتجاه علامتها التجارية يسمى الترويج المتكامل.

يمكن حتى تكون إدارة العلامة التجارية المتأنية، التي يقوم بدعمها حملة إعلامية وضعت بذكاء، ناجحة بشكل كبير في اقناع المستهلكين بدفع أسعار مرتفعة بشكل ملحوظ في منتجات تكون رخيصة جداً في صناعتها. ويعهد هذا المفهوم، باسم "عمل قيمة مضافة"، ويتكون أساسا من التلاعب في الصورة المتسقطة للمنتَج وبذلك يرى المستهلك المنتج بأنه يستحق المبلغ الذي يريد المعلن حتى يراه، بدلاً من القيمة الأكثر منطقية التي تضم تكلفة المواد الخام الكلية، بالإضافة إلى تكاليف التصنيع، وتكاليف التوزيع. يعتبر القيام بعمل قيمة مضافة للعلامة التجارية والحملات الإعلانية الحديثة أسلوب ناجح جداً في اقناع المستهلكين بالدفع، على سبيل المثال، 50 دولارا للقميص الذي تكلف 50 سنتا فقط لإنتاجه، أوخمسة دولارات لعلبة من حبوب الإفطار التي تحتوي على قمح يساويخمسة سنتات فقط.

يجب النظر إلى العلامات التجارية على أنها أكثر من الفرق بين التكلفة العملية للمنتج وثمن البيع— حيث أنها تمثل للمستهلك جميع الصفات القيمة. هناك الكثير من الأمور غير الملموسة المشاركة في الأعمال التجارية، مثل الأمور غير الملموسة المخلفة كلياً من الدخل والميزانية العمومية التي تحدد كيف من الممكن أن يتم ادراك العمل. فيمكن حتى تكون المهارة المكتسبة لفهم العامل، ونوع المعدن المستخدم، أونوع الخياطة: كلها لا يوجد لها تكلفة محتسبة ولكن بالنسبة لهؤلاء الذين يعهدوا المنتج جيداً، ومن أجل ذلك يجب على الشركة حتى تتمنى حتى تجد وتحافظ على هؤلاء الناس، والفرق لايقارن. وبالفشل في الاعتراف بهذه الأصول التي يمكن ان يخلقها ويعززها العمل، أي عمل، فسيتم تعيين مشروع في وضع خطير غير مؤاتٍ.

تكتسب العلامة التجارية التي هي معروفة على نطاق واسع في السوق الاعتراف بالعلامة التجارية. وعندما يصل الاعتراف بالعلامة التجارية إلى النقطة التي تتمتع فيها الماركة بكمية جيدة من المشاعر الإيجابية في السوق، فينطق أنها قد حققت امتياز العلامة التجارية.

وهناك هدف واحد في التعهد على العلامة التجارية وهوتحديد العلامة التجارية بدون اسم الشركة الحالي. على سبيل المثال، نجحت ديزني في تحديد العلامة التجارية بخط النص الخاص بها (الذي أنشيء أساساً لشعار "توقيع" والت ديزني)، والذي استخدمه في شعار جو.كوم.

يمكن حتى ينظر المستهلكين على العلامات التجارية باعتبارها قيمة مضافة هامة للمنتج أوالخدمة، حيث أنها غالباً ما تستخدم للدلالة على نوعية معينة أوميزة جذابة (انظر أيضا وعد العلامة التجارية). ومن منظور أصحاب العلامات التجارية فإن المنتجات أوالخدمات التي لها ماركة توصف بأن أسعارها عالية أيضاً. حيث أنه عندما يتواجد منتجين يشبهوا بعضهم البعض، ولكنقد يكون واحد من المنتجين ليس له ماركة محددة (مثل العامة، منتج له ماركة)، فيمكن غالباً حتى يقوم الأشخاص باختيار المنتج ذوالماركة الأعلى ثمناً على أساس جودة العلامة التجارية أوعلى سمعة مالك العلامة التجارية.

اسم العلامة التجارية

غالباً مايستخدم اسم الماركة بالتبادل داخل "العلامة التجارية"، على الرغم من أنه يستخدم أكثر تحديدا بشكل سليم من اجل رمز مكتوب أوعناصر لغوية منطوقة لأي منتَج. وفي هذا السياق يشكل اسم الماركة نوع من العلامة التجارية، إذا كان اسم الماركة يحدد بشكل حصري مالك الماركة كمصدر تجاري للمنتجات أوالخدمات. يمكن حتى يسعى صاحب العلامة التجارية إلى حماية حقوق الملكية بالنسبة لاسم العلامة التجارية من خلال تسجيل العلامات التجارية. كما أصبح الأشخاص الناطقة في الإعلانات جزءا من بعض العلامات التجارية، على سبيل المثال : مستر ويبل من شارمين ورق التواليت وتوني النمر من كيلوغز.

تقع الأسماء التجارية في واحد من ثلاثة أطياف للاستخدام—وصفية، أوترابطية أوقائمة بحد ذاتها.

الأسماء التجارية الوصفية تساعد في وصف نقطة أونقاط البيع المميزة من المنتج إلى العميل (على سبيل المثال سناب، أوكراكل وبوب أوبيتر ليمون).

الأسماء التجارية المترابطة تزود المستهلك بحدثة ترتبط بما يعمله أويقدمه المنتج (مثل وكمان، أوسنسوداين، أوناتريل).

أخيرا، الأسماء التجارية القائمة بحد ذاتها ليست لها صلة أوعلاقة إما بالوصف أوالارتباط بالاستخدام. (مثل مارز بار أوبانتين)

أصبح عمل ربط المنتج أوالخدمة مع العلامة التجارية جزءا من ثقافة البوب. وتمتلك معظم المنتجات نوعا من الهوية، من ملح المائدة العادي إلى مصمم الجينز. فهناك مصطلح يسمى البراندنومر وهوتعبير عن اسم العلامة التجارية التي أصبحت مصطلح عامي للمنتج أوالخدمة، مثل باند-ايد أوكلينيكس، والذي يستخدموا غالباً لوصف أي نوع من الضمادة الاصقة أوأي نوع من مناديل الوجه على التوالي.

هوية العلامة التجارية

هوية العلامة التجارية أوصورة الماركة هم السمات التي عادة مايربط بينها الشخص وبين العلامة التجارية، مايريد مالك العلامة التجارية حتى يدركه المستهلك - وبالتتابع الشركة المعنية أوالؤسسة أوالمنتَج أ، الخدمة. وسوف يسعى مالك العلامة التجارية حتى يسد الهوة بين صورة العلامة التجارية والهوية. وتبني الأسماء التجارية الفعالة علاقة شخصية العلامة التجارية وفقا لتصور الجمهور المستهدف والمنتج العملي/ الخدمة. يجب حتىقد يكون اسم العلامة التجارية مفهوم على الهدف مع المنتج / الخدمة (ما تقف عليه الشركة). وعلاوة على ذلك، ينبغي حتىقد يكون الاسم التجاري على الهدف مع العلامة التجارية الديموغرافية. وعادة ماتكون الأسماء التجارية المستدامة سهلة في التذكر، وتفوق الاتجاهات ولها دلالات إيجابية. تعتبر هوية العلامة التجارية أمر أساسي لإدراك المستهلك وترمز لتمايز العلامة التجارية عن المنافسين.

هوية العلامة التجارية هي ما يرغب المالك في التواصل به مع عملائه المحتملين. ولكن، مع مرور الوقت، قد تكتسب (تتطور) هوية المنتجات ذات العلامات التجارية، سمات جديدة من منظور المستهلكين ولكن ليس بالضرورة من الاتصالات الترويجية التي ينشرها المالك إلى المستهلكين المستهدفين. وبالتالي، أصبحت جمعيات العلامات التجارية في متناول اليد لتحقق مفهوم المستهلك لهذه العلامة.

إن هوية العلامة التجارية بحاجة إلى الهجريز على الصفات الأصيلة—والخصائص الحقيقية للقيمة ووعد العلامة التجارية التي يجري تقديمه والتي تكبدته الخصائص التنظيمية و/أوالإنتاج ،

تكافؤ العلامة التجارية

تكافؤ العلامة التجارية هوتصور العملاء حتى جميع العلامات التجارية متساوية.

مناهج الماركات التجارية

اسم الشركة

في كثير من الأحيان، ولا سيما في القطاع الصناعي، يتم الترويج لاسم الشركة فقط (مما يؤدي إلى واحد من أقوى عبارات "العلامات التجارية"؛ القائلة، قبل تخفيض رتبة الشركة، "لم يفصل أحد على الإطلاق لشراء آي بي إم").

في هذه الحالة يجعل اسم العلامة التجارية (أواسم الشركة) القوي جداً، المركبة لمجموعة متنوعة من المنتجات (على سبيل المثال، مرسيدس بنز أوبلاك آند ديكر) أوحتى مجموعة من العلامات التجارية الفرعية (مثل كادبوري الألبان الحليب، وكادبوري فليك أوأصابع كادبوري في الولايات المتحدة).

العلامات التجارية الفردية

كل ماركة لها اسم منفصل (مثل سفن آب، وكوول آيد أونيفيا صن (بيرسدورف))، والتي من الممكن تنافس الماركات الأخرى من نفس الشركة (عملى سبيل المثال، كلاً من برسيل، وأومو، وسيرف ولينكس تعود ملكيتها لشركة يونيليفر).

دلالة العلامات التجارية والماركات الأيقونية

طريقة العلامة التجارية وهواختيار التعبير عن الشعور أكثر، والذي ليس بالضرورة حتىقد يكون مرتبط بالمنتج أواستهلاك المنتج على الإطلاق.

تضم العلامات الترويجية باعتبارها دلالة للماركة كلاً من نايك، وستاربكس، وذا بودي شوب، وسيفواي، وشركة آبل المحدودة.. في كتاب عام 2000، لا شعار ، وصفت نعومي كلاين دلالة العلامات التجارية على أنها "استراتيجية الهوس".

"تحمل العلامة التجارية العظيمة من البار-- فهي تضيف احساس أعظم لغرض التجربة، سواء كان ذلك تحديا لبذل قصارى جهدك في الرياضة واللياقة البدنية، أوتأكيد على حتى فنجان القهوة الذي تشربه يستحق حقاً."- هوارد شولتز (الرئيس، والرئيس التطبيقي، ورئيس ستاربكس)

الماركات الأيقونية تُعهد بأن لها الجوانب التي تسهم في تعبير المستهلك عن نفسه والهوية الشخصية.

تأتي العلامات التجارية التي تعني قيمتها للمستهلكين في المقام الأول من امتلاكها لقيمة هوية وينطق أنها "هوية الماركات". ويمتلك بعض هذه العلامات التجارية على هذه الهوية القوية والتي تصبح "رموز ثقافية" أكثر أوأقل والذي يجعلهم علامات تجارية شهيرة. ومن أمثلة العلامات التجارية الشهيرة: شركة أبل المحدودة، ونايك وهارلي ديفيدسون. تضم الكثير من الماركات الشهيرة تصرفات تشبه الطقوس عند شراء واستهلاك المنتجات.

هناك أربعة عناصر أساسية لخلق الماركات الشهيرة (هولت 2004):

1. "الشروط الضرورية"—يجب حتىقد يكون أداء المنتج على الأقل على مايرام ويفضل حتىقد يكون ذوسمعة جيدة بأن كفاءته جيدة.
2. "صنع أسطورة"—قول سيرة ذات مغزى مصطنعة من قبل المطلعين "المثقفين". ويجب حتى ينظر إلي هذه على أنها شرعية ومحترمة من قبل المستهلكين من أجل قبول القصص.
3. "التناقضات الثقافية"—نوع من عدم التوافق بين الأيديولوجية السائدة والتيارات الناشئة في المجتمع. وبعبارة أخرى فرقا في الكيفية التي عليها المستهلكين وكيف كانوا في بعض الأوقات يتمنوا حتىقد يكونوا.
4. "عملية الإدارة الثقافية للعلامة التجارية"—تشهجر بشكل فعال في عملية خلق أسطورة مما ياكد حتى العلامة التجارية تعزز موقفها كرمز.

إن الاشتراك بنشاط في عملية خلق أسطورة التأكد من علامة باقية على موقفها كرمز.

نظام "لا للعلامة التجارية"

في الآونة الأخيرة سعت عددا من الشركات بنجاح في استراتيجيات "لا للعلامة التجارية"، ومن امثلة ذلك الشركة اليابانية موجي، والتي تعني "بدون علامة" بالإنجليزية (من 無印良品 - "Mujirushi Ryohin" - حرفياً، بضائع لايوجد لها علامة تجارية"). وعلى الرغم من حتى هناك ماركة موجي، إلا حتى منتجات موجي لا تحمل علامة تجارية. وتعني استراتيجية عدم وجود ماركة هذه أنه تم انفاق القليل على الإعلان أوالترويج الكلاسيكي ويعزى نجاح موجي إلى حدثة الفم، خبرة بسيطة في الترويج والحركة المضادة للعلامات التجارية.

العلامات التجارية المشتقة

في هذه الحالة، يمكن حتى يرغب مورد المكونات الأساسية، المستخدمة من قبل عدد من موردين لمنتج النهائي، حتى يضمن موقفه الخاص من خلال تعزيز حتى المكونات بكونها علامة تجارية تعتبر من حقوقه الشخصية. ويعتبر أكثر مثال معروف عن ذلك هوإنتل، والتي تضمن مكانتها في سوق أجهزة الكمبيوتر مع شعار "إنتل انسايد".

امتداد العلامة التجارية

يمكن حتى يستخدم اسم العلامة التجارية القوي الموجود بالعمل كمحرك لمنتجات جديدة أومعدلة؛

عملى سبيل المثال، يستغل الكثير من مصممي أزياء الأسماء التجارية كامتداد في العطور والاحذية والاكسسوارات والمنسوجات المنزلية، وديكور المنزل، والأمتعة، ونظارات الشمس، والأثاث، والفنادق، إلخ.

فمثلاً مددت مارز علامتها التجارية إلى الآيس كريم، وكاتربيلر إلى الاحذية والساعات، وميشلان إلى مرشد المطاعم وأديداس وبوما إلى المنظفات الشخصية. ومددت دنلوب علامتها التجارية من الاطارات إلى المنتجات المطاطية الأخرى مثل الأحذية، وكرات الغولف، ومضارب التنس والمواد الاصقة.

هناك فرق بين امتداد العلامة التجارية وامتداد الخط. عندما أطلقت شركة كوكا كولا "دايت كوك" و"تشيري كوك" بقوا داخل فئة من فئات المنتجات التي منشؤها : المشروبات الغازية غير الكحولية. وبالمثل مددت شركة بروكتر اند غامبل (P&G) خطوطها القوية (مثل الصابون فيري) إلى المنتجات المجاورة (سائل فيري وفيري للأوتوماتيك) في نفس الفئة، مساحيق غسيل الأطباق.

متعدد الماركات

يمكن للموحتى يختار بحرية حتى يطلق ماركات جديدة كلياً، في السوق الذي يتجزأ بين عدد من الماركات، في المنافسة على ما يظهر مع نفسه.

تمتص العلامة التجارية القوية القائمة (غالبا ما تكون متطابقة مع خصائص المنتج)؛ ببساطة بعض من حصة السوق والتي ستنتقل في أي حال إلى العلامات التجارية البسيطة. ويعتبر الأساس المنطقي هوحتى وجود ثلاثة علامات تجارية من أصل 12 في هذه السوق يفترض أن يعطي حصة أكبر عموما من 1 من أصلعشرة (حتى وإن كان جزء كبير من حصتها من هذه العلامات التجارية الجديدة مأخوذ من واحدة من الموجودين بالعمل). وفي جميع تجلياتها الأكثر تطرفا، يمكن حتى يختار المورد الرائد في السوق الجديدة التي يعتقد أنها ستكون جذابة بشكل خاص إطلاق العلامة التجارية الثانية في المنافسة مع الأولى على الفور، من أجل استباق الآخرين الذين يدخلون السوق.

تتيح الأسماء التجارية الفردية بطبيعة الحال مزيدا من المرونة من خلال السماح بمجموعة متنوعة من المنتجات المتنوعة، لاختلاف النوعية، ليتم بيعها دون تحيير مفهوم المستهلك لماذا. تعتبر الأعمال التجارية للشركة هي تمييع المنتجات الأعلى جودة.

مرة أخرى، تعتبر بروكتر اند غامبل داعية قيادية في هذه الفلسفة، حيث تقوم بتشغيل ما يصل إلى عشرة ماركات للمنظفات في السوق الأميركية. ويزيد هذا أيضا من العدد الإجمالي لل"تبديلات" التي تتلقاها على رفوف المتاجر الكبيرة. وعلى الجانب الآخر، تستخدم سارة لي، للحفاظ على أجزاء مختلفة جدا من الأعمال المنفصلة—من كعك سارا لي خلال تلميع كيوي إلى جوارب L'Eggs الطويلة. وفي قطاع الفندقة، يستخدم ماريوت اسم فيرفيلد انز لسلسلته الميزانية (ويستخدم رمادا رودواي لفنادقها الأرخص الخاصة بها).

يعتبر الإبدال معضلة خاصة لنهج "تعدد الماركات"، حيث يأخذ العلامة التجارية الجديدة بعيدا عن الواحدة التي أنشئت التي تمتلكها المنظمة أيضا. وقد يحدث ذلك مقبولا (الواقع من المتسقط) إذا كان هناك كسب صاف بوجه عام. وبدلا من ذلك، قد يحدث الثمن الذي ترغب المنظمة دفعه لتحويل موقفها في السوق، والمنتج الجديدقد يكون فترة واحدة في هذه العملية.

الماركات الخاصة والموروثة

مع ظهور البيع بالتجزئة القوي "ماركة خاصة"، منتج (أوخدمة) ماركات البيع الخاصة، برز أيضاً كعامل رئيسي في الأسواق. عندما كان البائع له هوية قوية خاصة (مثل ماركس اند سبنسر البريطانية في قطاع الملابس) فيمكن حتى تكون هذه "الماركة الخاصة" قادرة على المنافسة أمام حتى أقوى قادة العلامات التجارية، التي قد تتفوق على المنتجات التي لا تحمل بدلاً من ذلك على علامة تجارية قوية.

تصاعدت المخاوف من حتى مثل هذه "العلامات التجارية الخاصة" يمكن حتى تحل محل جميع العلامات التجارية الأخرى (كما عملوا في محلات ماركس اند سبنسر)، ولكن الأدلة هي أن—على الأقل في محلات السوبر ماركت والمحلات التجارية—يتسقط المستهلكون عموما حتى يروا شيئا على الشاشة أكثر من 50 في المئة (ويفضل حتىقد يكون أكثر من 60 في المئة) من ماركات أخرى من تلك الخاصة بمتاجر التجزئة. وبالعمل، لم يحقق حتى أقوى الماركات الخاصة في المملكة المتحدة، أفضل من المركز الثالث في السوق ككل.

وهذا يعني حتى الماركات المستقلة القوية (مثل شركة كيلوغ وهاينز)، التي أبقت على الاستثمارات والترويج، من المرجح حتى تستمر على الأداء القوي. وحجز أكثر من 50 في المائة من قادة العلامة التجارية FMCG في المملكة المتحدة مسقطهم لاكثر من عقدين من الزمن، على الرغم من أنه يمكن القول بأن هؤلاء الذين حولوا ميزانياتهم "لشراء الفضاء" في التجزئة قد يحدثوا أكثر عرضة للخطر.

ربما يُنظر إلى قوة تجار التجزئة في مزيد من الضغوط حيث كانوا قادرين على التفوق حتى على مالكي أقوى الماركات (وبصفة خاصة على أصحاب العلامات التجارية الثالثة والرابعة الأضعف). تم تطبيق ترويج العلاقة في معظم الأحيان لتلبية رغبات العملاء الكبيرة مثل (وبالعمل طُلبت منهم على أنها اعتراف بقدرتهم الشرائية). تحول بعض المسوقين الأكثر نشاطا الآن أيضا إلى 'ترويج الفئة' -- التي تأخذ في الاعتبار كافة احتياجات متاجر التجزئة في فئة المنتج بدلا من الهجريز على نطاق أضيق وهوالعلامة التجارية الخاصة بها.

وفي نفس الوقت، وربما كان ذلك امتدادا للنزعة الاستهلاكية، ظهرت أيضاً سلع "عامة" (وهذه هي، بدون علامة تجارية على نحوفعال). وعمل ذلك فضيلة إيجابية لإنقاذ ما يقرب من تكلفة جميع الأنشطة الترويجية؛ مؤكدة عدم وجود النادىية والإعلان، وخاصة، التعبئة والتغليف العادي (الذي كان، مع ذلك، في كثير من الأحيان مجرد وسيلة لنوع مختلف من الصورة). ويبدوحتى تغلغل المنتجات الكاملة بلغ ذروته في أوائل 1980، ويبدوحتى معظم المستهلكين لا يزالوا يبحثوا عن الصفات التي توفر العلامة التجارية التقليدية.

نبذة تاريخية

نشأت العلامات التجارية في مجال الإعلام، والترويج في القرن الـ 19 مع ظهور السلع المعلبة. على الرغم من الارتباط بتاريخ العلامات التجارية وتضمن أمثلة بدائية يمكن حتى تعتبر protobrands (مثلاً ترويج توريات برطمانات نبيذ "فيسوفينام" التي وجدت في بومبيي .

نقل التصنيع إنتاج الكثير من المواد المنزلية، مثل الصابون، من المجتمعات المحلية للمصانع المركزية. وعند شحن موادهم هذه، كان من شأن المصانع حتى تضع العلامة التجارية والشعار أوشارة على البراميل المستخدمة، موسعة معنى "العلامة" لالعلامات التجارية.

ادعت شركة باس آند كومباني، البيره البريطانية، حتى العلامة التجارية المثلث الأحمر هوالعلامة التجارية الأولى في العالم. وادعت لايل المضىي للشراب نفس الانادىء، حتى اسمها هوأقدم علامة تجارية، مع عبوتها الخضراء والمضىية التي لم تتغير تقريبا منذ عام 1885.

كانت كاتل ذات علامة تجارية قبل وقت طويل من هذا؛ ويعني مصطلح "مافيريك" أصلاً، أنه العجل بدون ماركة، ويأتي من ولاية تكساس عجال صموئيل أوغسطس مافريك، في أعقاب الحرب الأهلية الأميركية، مقررة تسمية جميع الماشية بماركات معروفة، وسوفقد يكون معروفاً بأنه ليس له علامات على الإطلاق.

كانت المصانع التي أنشئت خلال الثورة الصناعية، مولدة كمية منتجة من البضائع وكانت محتاجة حتى تبيع منتجاتها في سوق أوسع، إلى قاعدة عملاء مألوفة فقط مع السلع المحلية. وسرعان ما أصبح واضحا حتى المجموعة العامة من الصابون قابلت صعوبة في التنافس مع المنتجات المحلية المألوفة. وكان مصنعين السلع المعلبة يحتاجوا حتى يقنعوا السوق بأن الجهور يمكن حتى يضع ثقته تماماً كما يضععها في المنتجات غير المحلية. وكانت تعتبر كلاً من منتجات حساء كامبل، وكوكا كولا، وعلكة عصير الفواكه، والعمة جميمه، وشوفان كويكر من بين المنتجات الأولى التي تم وضعها تحت اسم "علامة تجارية" في محاولة لزيادة الألفة بين منتجاتها والمستهلكين. وتقدم الكثير من العلامات التجارية في تلك الحقبة، مثل رز أنكل بنز وحبوب وجبة الإطار كيلوجز توضيحات لهذه المشكلة.

حوالي عام 1900، نشر جيمس والتر تومبسون منزلاً مشروحا الإعلان على العلامة التجارية. وكان هذا تفسيرا تجارياً في وقت مبكر من ما نعهده الآن عن العلامة التجارية. اعتمدت الشركات بعد ذلك مباشرة الشعارات، والتمائم، والأناشيد التي بدأت تظهر في الإذاعة والتلفزيون في وقت مبكر. وبحلول عام 1940، بدأ المصنعين حتى يتعهدوا على الكيفية التي كان يقوم فيها المستهلكين بتطوير العلاقات مع علاماتهم التجارية بالمعنى الاجتماعي / والنفسي / والأنثروبولوجي.

من هناك، سرعان ما تفهم المصنعين بناء هوية وشخصية العلامة التجارية (انظر هوية وشخصية العلامة التجارية)، مثل قوتها، والمرح أوالترف. وبدأ هذا الممارسة التي نفهمها الآن باسم "العلامة التجارية"، والتي يقوم فيها المستهلكين بشراء العلامة التجارية بدلاً من المنتج.

نحن نفهم الآن ما "العلامات التجارية" اليوم، حيث المستهلكين شراء "العلامة التجارية" بدلا من المنتج. واستمر هذا الاتجاه في 1980، وهوالآن كميا في مفاهيم مثل قيمة العلامة التجارية وحقوق الملكية التجارية. ووصفت نعومي كلاين هذا التطور بأنه "علامة هوس العدالة". في عام 1988، على سبيل المثال، اشترت شركة فيليب موريس شركة كرافت بأكثر ستة أضعاف لقيمة الشركة الحقيقي على الورق، وكان يُشعر أنها قامت عملاً بشراء اسم ماركتها التجارية.

مارلبوروالجمعة: 2 أبريل 1993—تميز من قبل البعض كوفاة العلامة التجارية —أعرب فيليب موريس في هذا اليوم حتى عليهم حتى يخفضوا من أسعار سجائر المارلبوروبنسبة 20 ٪، من أجل التنافس مع سجائر بارجين. انتعشت سجائر مارلبوروفي ذلك الوقت بسبب الحملات الإعلانية المكثفة، وحسن دقة صورة العلامة التجارية. ردا على اعلان اسهم بورصة وول ستريت التي امتلأت حتى أنغها بعدد كبير من الشركات أصحاب العلامة التجارية: هاينز، وكوكا كولا، وشوفان كويكر، وشركة بيبسي كولا. ويعتقد الكثير حتى الحدث مؤشرا إلى بداية اتجاه نحو"عمى العلامة التجارية" (كلاين 13)، متشككين في قوة "قيمة العلامة التجارية".

انظر أيضاً

• ماركة ملائمة لأسلوب الحياة

مراجع

• بيركين، مايكل (1994). "تقييم قيمة العلامة التجارية"، العلامة التجارية في السلطة. ردمك 0-8147-7965-4
• غريغوري، جيمس (2003). أفضل الماركات التجارية. ISBN 0-7432-0129-9
• كلاين، نعومي (2000) أي شعار أو كندا : راندوم هاوس، ردمك 0-676-97282-9
• مروحة، Y. (2002) "وطنية صورة الماركات العالمية الجديدة"، مجلة إدارة العلامات التجارية، 9:3، 180-192، متاحة في http://bura.brunel.ac.uk/handle/2438/1289
• كوتلر، فيليب وPfoertsch، فالديمار (2006). B2B إدارة العلامات التجارية، ردمك 3-540-25360-2.
• ميلر & موير (2004). العلامات التجارية للشركات، ردمك 0-470-86259-9.
• Olins، والي (2003). على العلامة التجارية، لندن : تمس وهدسون، ردمك 0-500-51145-4.
• شميت، وكلاوس كريس لودلو(2002). وصف الجامع : لما وكيف لاتباع نهج تام لماركات. Basingstoke : بالغريف ماكميلان، ردمك 0-333-98079-4
• Wernick، أندرو(1991). الثقافة الترويجية : النادىية والإعلان، والفكر والتعبير الرمزي (النظرية، ثقافة ومجتمع S.)، لندن : منشورات سيج، ردمك 0-8039-8390-5
• هولت، الديسيبل (2004). "كيف تصبح رموز العلامات التجارية : والفقه والثقافة الماركات التجارية" مدرسة الصحافة في جامعة هارفارد، جامعة هارفارد ماجستير

وصلات خارجية

• أسئلة وأجوبة للالأوروبي المتخصص في قانون العلامات التجارية.
• فك براند الأسهم، قيمة الأصول والصحة.
• مخط أبوظبي للهوية الإعلامية
• الهوية الترويجية لسلطنة عمان